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La competencia entre dispensarios de cannabis médicos y recreativos

El caso de los estados de Colorado y Washington

El caso estadounidense es de indudable relevancia para todos los interesados en el cánnabis.
En 1996 California se convirtió en el primer estado en legalizar el cannabis para usos médicos.
En 2011, 18 estados contaban con legislación en este sentido.
En 2012 dos estados, Colorado y Washington, por primera vez votaron la legalización de la venta de cannabis para uso recreativo en adultos.
Antes de 2012 estos dos estados ya contaban con una red de dispensarios de uso médico

¿Cómo reaccionaron estos dispensarios ante la aparición de los nuevos dispensarios recreativos?

Ésta es la pregunta que los sociólogos de las organizaciones Greta Hsu (University of California Davis), Özgecan Koçac (Sabanci University) y Balázs Kovács (Yale University) han intentado contestar en un artículo publicado muy recientemente en “Organization Science”, una de las revistas académicas más importantes de su especialidad. El artículo puede encontrarse aquí:

https://www.gsb.stanford.edu/sites/gsb/files/conference-evolutionary-perspectives-2016-paper-hsu-kocak-kovacs.pdf

Para ello usaron datos de la web Weedmaps.com, que proporciona información actualizada de miles de dispensarios de cannabis estadounidense (una especie de TripAdvisor de dispensarios).
En concreto, Hsu, Koçac y Kovács estaban interesados en saber si, cuando aparecieron los primeros dispensarios recreativos en Colorado y Washington en 2014, los dispensarios médicos de Colorado y Washington reaccionaron cambiando sus auto-descripciones en los perfiles de Weedmaps.com dependiendo del apoyo de la comunidad local donde se localizaba físicamente el dispensario.

Los autores hipotetizaron que, si la comunidad local no apoyaba el uso recreativo, los dispensarios médicos intentarían resaltar en sus presentaciones en el perfil de Weedmaps.com su orientación médica, distinguiéndose claramente de los dispensarios recreativos que empezaban a aparecer por entonces. Por el contrario, si la comunidad local respaldaba el uso recreativo, Hsu, Kocac y Kóvacs dedujeron que los dispensarios médicos intentarían competir con los nuevos dispensarios recreativos, destacando en su descripción aspectos que los identificaran con un uso no limitado a los pacientes médicos.

Para poner un ejemplo, vamos a fijarnos en los cambios que experimentaron las auto-descripciones de un dispensario médico en Weedmpas.com entre Julio de 2014 y Marzo 2015. En 2014 aparecieron los primeros dispensarios recreativos, que ya estaban consolidados en 2015.

Julio 2014: “Un punto de acceso local, de calidad. Intentamos proporcionar una experiencia al alcance de cualquiera”.

Marzo 2015: “Sólo pacientes médicos, por favor. Intentamos proporcionar a los pacientes una experiencia de calidad”.

Es obvio que este dispensario se describe a si mismo como más orientado a los pacientes (y menos al consumidor recreativo) en la segunda descripción. Los autores hacen notar que el condado de Washington donde se situaba este dispensario médico estaba en contra del uso recreativo de la marihuana (aunque el resultado del voto para la legalización del uso recreativo en todo el estado fue positivo, algunos condados de Washington votaron en contra, como en este ejemplo).

Otro dispensario médico de Washington, sin embargo, reaccionó de manera opuesta ante la emergencia de los dispensarios recreativos. En este caso, su primera descripción de Noviembre de 2014 estaba claramente orientada al usuario médico. A medida que los dispensarios recreativos establecidos crecieron en su entorno, el dispensario médico de este ejemplo cambió en Mayo 2015 su auto-descripción, destacando la variedad comercial de productos y empleando un lenguaje comercial orientado al público en general:

Noviembre 2014: La satisfacción del paciente es nuestro primer objetivo. Son siempre bienvenidos nuevos pacientes. Todo lo que necesita es una copia de su autorización médica.

Abril 2015: … Atentos a nuestras ofertas! Lunes loco! Descuentos de 5$! Fúmate un porro gratis a nuestra salud!

Para Hsu, Kocac y Kóvacs, este comportamiento distinto se debe a que el condado del segundo ejemplo votó claramente a favor del uso recreativo. Por tanto, los dispensarios médicos tuvieron en cuenta la “legitimidad” (el concepto clave de este artículo, acuñado inicialmente por Max Weber) del uso recreativo en su entorno para intentar atraer a estos nuevos clientes.

Para testear sus hipótesis, los autores construyeron una original base de datos que da cuenta de las nuevas oportunidades que Internet ofrece a los sociólogos. Con un programa de ordenador confeccionado con ellos mismos, se bajaron los datos de todos los dispensarios médicos (863 en total) de Colorado y Washington en 2014 a 2015, la época de la aparición y consolidación de los dispensarios recreativos. También tuvieron en cuenta si el condado donde se situaba cada dispensario médico apoyaba o no el uso recreativo, e incluso fueron capaces de medir el número de dispensarios recreativos que aparecieron en los barrios donde estaban situados los dispensarios médicos a lo largo del tiempo.

Todo este conjunto de estas y otras ingeniosas medidas confirmaron estadísticamente las hipótesis de los autores: los dispensarios médicos alteraban sus auto-descripciones dependiendo de la legitimidad en su entorno del uso recreativo. Si la legitimidad en su entorno era alta, los dispensarios médicos intentaron atraer a los consumidores recreativos. Si era baja, destacaron más su objetivo inicial de atraer exclusivamente a consumidores médicos.

Para Weber y sus seguidores, la legitimidad es el grado en que una organización es percibida como apropiada y aceptable socialmente. La legitimidad de la reciente industria de la marihuana (marcada por el estigma de la prohibición) es un asunto que no sólo debería interesar a sociólogos de universidades americanas. Tenemos un ejemplo muy reciente en Valencia, donde recientemente ha abierto una tienda de “marihuana terapéutica”.

http://valenciaplaza.com/la-productora-de-marihuana-terapeutica-magu-cbd-monta-en-valencia-su-primera-tienda-en-espana

El estudio de Hsu, Kocac y Kóvacs nos permite reflexionar sobre los posibles cambios futuros de la “identidad organizacional” (expresada por ejemplo en las auto-descripciones de Weedmpas.com que hemos visto antes) de este tipo de iniciativas dependiendo de la legitimidad del uso recreativo en su entorno próximo.